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豪掷100亿,宜家做多中国

2019-08-30 10:58 | 作者: 徐硕,徐昙,张俞

在全球大裁员的背景下,宜家继续做多中国,大投资、大招聘,电商、小型店、商业地产“百花齐放”。

 

|《中国【国产】精品在线手机视频家》记者 徐硕     编辑|徐昙    头图摄影|张俞

 

100亿人民币,这是2020财年(2019.9.1~2020.8.31)宜家全球在单一年度确认落地的最大实际金额,也代表了宜家在中国城市战略上的野心。

 

“这笔投资会应用到中国业务的方方面面,包括提升现有商场的运营、人才引进和数字化创新等方面。”在宜家中国区总裁Anna Pawlak Kuliga(安娜·库丽佳)看来,宜家的战略是非常灵活的,对于中国城市的战略,宜家有着非常具体明确的计划,如根据市场最新动态做调整、铺设数字化战略等等。

 

不仅如此,宜家还要不断扩展渠道,找到更多的方式接触消费者。安娜表示,宜家此次的战略就是要触及更多的大众,并打造一个全方位的生态系统,并在其中有不同的触点,让消费者可以自行选择购买渠道,以及商品。

 

不管怎样,宜家中国都已经开始加速快跑。据宜家方面的数据显示,未来的4个月内,在广州、郑州、贵阳和长沙将再开4家新商场,而首家小型商场也将于2020年春节前在上海开业。除此之外,宜家中国还将升级现有商场,并继续扩大线上、线下渠道覆盖范围。

 

和很多超级A片在线免费看一样,由于逐年积累的基数越来越大,宜家中国保持高速增长的难度越来越大。这从数据上也有所体现,2018财年(2017.9.1~2018.8.31),宜家Ingka集团在中国市场的销售额约为155亿元,同比增长8.4%,访客量超过9830万人,同比增长9.6%,两类增速均低于前两个财年。

 

“想要快速增长就必须要转型。”而这也是安娜非常确定的事,在她看来,未来零售的发展趋势是全渠道。“但消费者们并不关心在哪个渠道购物,他们需要非常流畅、顺利的购物体验。”安娜认为,对宜家而言,需要以不同的方式去满足不同客户群体以及不同的场景需求。


宜家中国区总裁安娜·库丽佳。来源:被访者


 

“在任何一个市场中,我们都是稳扎稳打,一步一步来打造这个品牌。对于宜家到目前为止的业绩,我们都是很满意的。”宜家中国区商业副总裁张丽娜表示,与快消成人影片免费观看相比,家居成人影片免费观看线上线下的融合速度没有那么快,家居本身重体验,所以在宜家的转型过程中,没有什么经验是可以直接拿来用的,“对宜家来说,走得稳是最重要的”。


话虽如此,可对瞬息万变的中国市场而言,宜家需要快速应变。

 

小型店开启“逃离”迷宫模式

 

2020年春节前后,宜家中国首家小型商场将在上海市杨浦区的国华广场正式开业,据悉其占地总面积约为8500平方米,这也是宜家在中国最小的线下门店。

 

此前,宜家购物中心动辄30000平方米,宜家的“迷宫式”单动线设计曾被业界奉为经典,即在路线的引导下强制向一个方向流动,看完所有展品。财经网曾发起一项“你觉得宜家的购物路线设计得怎么样?”的投票,60.7%的消费者表示并不满意,绕来绕去像迷宫,捷径标志不明显,线路过于冗长等等。

 

但对宜家而言,即便是在全球范围内,其动辄3万~5万平方米的大型“迷宫式”购物中心都难以被忽视。如果有了小型店,大型店面又该何去何从?宜家未来在中国区的定位又是什么?

 

在宜家中国区业务拓展副总裁Francois Brenti(弗朗索瓦·勃朗特)看来,首先要理解市场消费者是谁。根据不同的市场,进行不同的店面设计及定位;其次要能够把传统的服务以及产品更好地去实现定制化,满足不同群体、新的消费需求;第三则是更好地创造人与人之间的会面场景。“2020财年,宜家很多现有店铺都会进行升级改造,而上海徐汇商场是宜家全球首家将进行升级的商场,有关于宜家未来的设想和新的点子都会在其中进行实验。”弗朗索瓦说。

 

而对于这家将在2020年初开业的小型店,宜家也是寄予厚望。“主要就是要给消费者展示不同的房间,如厨房、休息室等等,让大家对宜家风格的全貌有所感受。”

 

弗朗索瓦·勃朗特解释,从选址的角度而言,宜家更希望各个社区中心附近都有大面积的门店,而小型店可以更好的贴近用户,更聚焦在某一具体的家居生活场景上。

 

另外在店面的设计方面,宜家会用更创新的方式来设计,从而更好地满足人们家居的需求。

 

其实早在三年前,宜家便开始推进小型业态的筹备,先后在温州、北京开设了3000平米左右的订货中心。2018年11月,宜家将此前位于北京五棵松华熙LIVE hi-up的订货中心进行升级改造,建成全国首家体验中心,与此前相比,新的体验中心销售面积增加近50%,店内商品数量由原来可直接购买的200多种,增加到600多种,同时还增设了餐区和食品区等区域。

 

但问题是,虽然相比于城市郊区的大型家居购物中心,位于市中心的宜家小型店、购物中心,都离用户更近,决策时间更短,可宜家要怎么从原先庞大的SKU中,甄选合适的品类,放到市中心的店铺中去销售,进而满足用户需求呢?再加上随着城市的租金成本、人力成本高涨,不同层级城市需求不一,宜家又该如何进行平衡?

 

“门店规模的大小并不是重点,对宜家来说,更看重的是以最合适的方式去贴近消费者。”弗朗索瓦希望,通过调研消费者的工作地点、居住条件、购物方式等等,进而综合选择一个合适的地点,能够让消费者非常便捷的跟宜家接触,店面大小则是最后考虑因素。

 

而在选品方面,张丽娜则表示,宜家会对周边客群以及某个市场不同客群的特色进行针对性选品,“无论是小型店、大店还是线上、线下,最终目的都是要离消费者更近。”张丽娜说,正因为宜家有9000多种SKU,才能不断在小型店面里体现上新的速度,让消费者有更新的体验。